德尔玛(301332)：小家电新势力新零售领先者_看热讯

2023-06-28 10:38:10 来源 : 中国国际金融股份有限公司

投资亮点

(资料图片)

首次覆盖德尔玛（301332）给予跑赢行业评级，目标价16.68 元，基于相对估值法，对应32 倍2023 年P/E，公司是新零售能力领先的小家电新势力，推荐理由如下：

小家电新零售领先者：1）德尔玛以电商代运营起家，精于消费者洞察和内容营销。2）公司2011 年创立自主品牌德尔玛；2018 年收购飞利浦水健康业务；2021 年取得飞利浦移动按摩产品授权，目前成长为清洁电器性价比龙头、按摩类个护龙头、台式净饮机龙头。3）在抖音渠道，公司以自播为主，结合头部、腰部主播带货，收入快速增长。

内容营销与产品创新结合，飞利浦品牌快速起量：1）飞利浦具备全球品牌知名度。公司获得飞利浦水健康和按摩产品独家授权后，在台式净水器、按摩小器具方面针对中国消费者进行本土化产品创新，配合内容营销优势，飞利浦品牌收入2018-2022 年CAGR 高达85.4%。新宝股份以本土化的产品+内容营销（小红书）成功运营摩飞品牌的成长路径可资借鉴。2）公司整合飞利浦业务后，在发挥协同效应的同时也为公司注入了国际化基因，在向飞利浦团队学习系统化的管理、研发、供应链体系的同时，也将德尔玛自身灵活、敏捷的基因带入飞利浦品牌的运营中。

德尔玛在大众清洁电器市场具有竞争力：1）清洁电器市场成长潜力高，性价比市场也在快速扩容。2）德尔玛品牌聚焦清洁电器，已经形成推杆式吸尘器+洗地机品类为主的发展格局，在性价比市场份额较高。AVC数据显示，2022 年德尔玛推杆式吸尘器在千元以下市场的销售额占比约12%，排名第四，在洗地机0-2500 元价位段零售额份额从2021 年的1.4%提升至2022 的4.4%。3）产品端，德尔玛能够以更低的价格提供更好的功能性，同时满足消费者对小家电便携性和收纳性的需求。

我们与市场的最大不同？市场担心小家电行业竞争激烈。我们认为公司拥有优秀的产品创新、内容营销、供应链管理等能力，且双品牌运营可以巩固公司小家电龙头地位。

潜在催化剂：飞利浦品牌潜在新品类和新地域业务授权。

盈利预测与估值

我们预计公司2023~24 年EPS 分别为0.52 元、0.64 元，CAGR 为24.8%。

当前股价对应26.7x/21.7x 2023/24e P/E。首次覆盖给予“跑赢行业”评级，目标价16.68 元，对应32.0x/25.9x 2023/24e P/E，涨幅空间20%。

风险

市场竞争加剧风险；市场需求走弱及价格竞争风险；原材料价格波动风险；商标授权业务持续运营潜在风险；商誉减值风险；国际贸易环境变化风险。

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